1010 CommunicationsMarketing

Keď je menej viac alebo široká ponuka môže byť aj demotivujúca

V dnešnej modernej dobe je zaužívané, že čím máme toho na výber viac, tým lepšie. Štúdie však ukazujú presný opak – nielenže ľudia menej nakupujú, keď im toho ponúkneme príliš, ale v konečnom dôsledku sú so svojou voľbou aj menej spokojní. Toto všetko sa tak podpíše pri ich ďalšom nákupe. Ako a čo sa teda oplatí ponúkať zákazníkom?

Z klasickej ekonomickej teórie či rôznych marketingových príručiek sa dozviete, že je výhodné poskytovať zákazníkom plné regály rôznych druhov zemiakových lupienkov, nealkoholických nápojov či sladkostí. Nehovoriac o neprebernej ponuke zmrzlín v cukrárňach. Skrátka – čím viac, tým lepšie: pre predaj, zisk, obrat… Viacero štúdií, ktoré sa zamerali na tento fenomén, však ukazuje, že to nemusí byť vôbec pravda.

Výskum z Kolumbijskej a Stanfordskej univerzity sa zameral na pokus s džemami – polovicu dňa dali zákazníkom na výber 6 a druhú polovicu dňa až 24 – 30 rôznych druhov lekvárov. Pre spotrebiteľov pripravili nielen ochutnávky priamo na mieste, no sledovali tiež, či si tieto produkty aj nakoniec kúpia. Výsledky všetkých poriadne prekvapili.

Široká ponuka je lákavejšia, ale nepodporuje predaj

Z 242 zákazníkov, ktorí prešli okolo stánku so širokou ponukou, sa 145 z nich (teda 60%) pri ňom aj pristavilo a ochutnalo. Okolo zúženej ponuky prešlo 260 zákazníkov, no len 40 % (104) sa pri ňom aj zastavilo. Smerom k predaju to však malo opačný efekt.

Pri menšom výbere si džem kúpilo 30 % ľudí (31 zákazníkov), no pri rozšírenej ponuke to boli len 3 percentá (4 nakupujúci). Predpoklad, že pri pestrejšej ponuke vyhovieme takmer všetkým typom spotrebiteľov sa teda nepotvrdil. Test pritom robili v dvoch rozličných dňoch, neskôr aj s iným druhom tovaru – čokoládou. Výsledky však zostali rovnaké.

Ani vtedy sa však so závermi neuspokojili a išli aj do úplne inej oblasti – vzdelávania. Študenti mohli získať extra kredity za napísanie práce na vybranú tému. Jednej skupine dali na výber menej tém, druhej omnoho viac, aj z rôznou tematikou. Výsledky? Skupina, ktorá mala na výber menej tém, odovzdala viac prác a súčasne boli kvalitnejšie, ako pri druhej skupine, pretože získali vyššie priemerné ohodnotenie.

Rýchla doba nepraje veľkému výberu

Výskum zašiel ešte o čosi ďalej a zisťoval, ako sú nakupujúci spokojní so svojou voľbou. A aj tu sú výsledky nelichotivé smerom k väčšiemu výberu. Tí zákazníci, ktorí si vybrali džem zo širokej ponuky, sa aj po kúpe zhrýzali myšlienkami, či si naozaj vybrali správne, či predsa len nemali siahnuť po nejakom inom druhu. Naopak tí, ktorí toho toľko na výber nemali, boli so svojou voľbou spokojní a už ju ďalej neriešili. Aj toto poukazuje na to, že niekedy je menej viac. Pretože okrem toho, že predáte väčšie množstvo,  zákazníci sa ku vám aj radi vrátia – sú totiž s nákupom spokojní a majú pozitívnu nákupnú skúsenosť. A to je to, o čo by malo ísť každému predajcovi.